Selon une récente étude R3, les appels d’offres médias en Europe entre janvier et octobre 2023, auraient augmenté de 14.3 % en volume mais baissé de 6.6% en valeur. Les marques pitcheraient donc plus mais pour un moindre montant. Comment expliquer une telle tendance inversée ?
Du pitch média au pitch « full funnel »
Les marques sont toutes à la recherche du même Graal : augmenter leur performance business. Pour ce faire, elles veulent s’appuyer sur une ou des agences médias capables de connecter tous les leviers de leur expérience client (médias, e-commerce, data, digital, entertainment…).
Cette recherche permanente de la performance business amène de facto les agences médias à se repenser. D’abord parce que leurs clients ne sont plus les mêmes : là où historiquement les agences médias avaient pour seul interlocuteur le ou la directeur.rice média ; elles doivent désormais répondre aux attentes du CEO, de son CoDir, des directions Innovation, CRM, Expérience client, e-Commerce, Data…Cette multiplication des attentes a fait évoluer la proposition de valeur des agences passant d’experts en achat médias à partenaires stratégiques et technologiques. Les agences médias se positionnent en effet désormais comme des conseillers « encapacités » par la technologie.
Cartographie des acteurs clés : les agences média ne sont plus seules et la concurrence n’a jamais été aussi féroce !
L’émergence de 3 grands modèles média
Dans un contexte où la performance business fait doxa, les Marques qui feront la différence demain, ne sont pas nécessairement celles qui travaillent avec la « meilleure » agence média ; mais celles qui auront su se construire en amont un modèle opérationnel au service de leur stratégie business. Le média est une des briques du modèle. Pas le modèle. Les experts médias sont des partenaires du modèle. Pas l’écosystème. Ainsi, nous voyons émerger 3 grandes tendances chez les marques en matière de modèle médias :
L’évolution, voire la révolution du modèle média des marques pose alors une question clé : celle du modèle de rémunération de leurs agences média. Aujourd’hui en France, selon une étude réalisée par l’UDM en 2023, 42% des modèles de rémunération des agences médias s’appuient encore sur le traditionnel combo « honoraires + commission sur les investissements média ». La transformation du modèle média des marques et la multiplication des pitch « full funnel » qui s’en suit fera-t-elle évoluer ces modèles de rémunération ? L’avenir le dira.
